La prise de décision plus subtile qu’il n y paraît
Vous projetez d’acheter un cellulaire Galaxy ou un iPhone aux fêtes? Sachez qu’il est possible que votre cortex préfrontal dorso-médian détermine votre choix. D’après les °ùé²õ³Ü±ô³Ù²¹³Ù²õ d’une nouvelle étude d’Avinash Vaidya et de la docteure Lesley Fellows, chercheurs à l’Institut et hôpital neurologiques de Montréal (le Neuro), cette région du cerveau joue un rôle déterminant dans le processus décisionnel.
«ÌýL’une des grandes questions est de savoir comment et où l’information sur la valeur est représentée dans le cerveau, et ce qui entre dans cette représentationÌý», explique la Dre Fellows, neurologue et chercheuse dans le domaine en essor de la neuroscience de la prise de décisions. «ÌýNotre étude confirme ce que de futés spécialistes du marketing savent déjà Ìý: entre deux objets, vous choisirez sans doute celui que vous aurez observé le plus longtemps, même si l’autre vous importait initialement davantage. Nous avons identifié une partie du lobe frontal dont le rôle est crucial dans ce phénomène.Ìý»
L’étude a fait appel à 60 participants, dont la moitié avait une lésion circonscrite au lobe frontal à la suite d’un AVC ou d’une tumeur.
La durée d’observation influence la valeur d’une option
Les participants ont été invités à regarder des centaines d’œuvres d’art et à coter leur désir à l’égard de chacune. Ces données ont fourni une estimation de la valeur subjective des œuvres d’art. Lors d’un test subséquent, les participants avaient à choisir entre des paires d’œuvres. Ils étaient enclins à choisir l’œuvre qu’ils avaient examinée plus longuement, même s’ils avaient attribué une valeur plus élevée à l’autre objet lors du test précédent. Les participants se comportaient comme si la valeur d’une option augmentait selon la durée de l’observation.
Les participants ayant une lésion au cortex préfrontal dorso-médian du lobe frontal ont manifesté une tendance exagérée à être attirés par l’objet en vue. L’étude montre le rôle crucial du cortex préfrontal dorso-médian qui médie l’équilibre entre l’évaluation antérieure de la valeur et l’attrait immédiat d’un objet.
L’importance du cortex préfrontal dorso-médian nous a surpris, en raison du relatif désintérêt à son égard dans la documentation concernant la neuroscience de la prise de décisions.
«ÌýJusqu’ici, les études sur la prise de décisions fondée sur la valeur portaient avant tout sur le cortex ventral-frontal et orbitofrontal. Or, selon nos constatations, dans le cerveau sain, le cortex préfrontal dorso-médian est aussi important dans le processus décisionnel. Il contribue à rappeler la valeur d’objets que nous n’avons pas directement sous les yeux, afin que nous puissions évaluer toutes les optionsÌý», précise la Dre Fellows.Ìý
Ces travaux renforcent les études montrant qu’en manipulant le temps d’observation d’un produit, l’appréciation de sa valeur peut changer sans que l’observateur en soit conscient.
«ÌýNotre but est de décomposer les différents aspects de la prise de décisions. Les gens croient que leurs préférences et jugements de valeur sont logiques et rationnels, alors qu’ils sont en fait fortement influencés par des facteurs inapparents.Ìý»
Les de l’étude ont paru le 14 décembre dans la revue Nature Communications.
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L’Institut et hôpital neurologiques de Montréal : . Ìý
